Wie Opernhäuser mit Lifestyle-Inhalten junge Zielgruppen erobern wollen
Mats Hartmann
Wie Opernhäuser mit Lifestyle-Inhalten junge Zielgruppen erobern wollen
Opernhäuser verändern ihre Social-Media-Strategie: Vom Kunstgenuss zum Lifestyle
Opernhäuser setzen zunehmend auf neue Wege, um sich in den sozialen Medien zu präsentieren. Viele rücken dabei Lifestyle-Inhalte in den Vordergrund – statt die Kunstform selbst. Mit diesem Wandel wollen sie vor allem jüngere Zielgruppen über Plattformen wie Instagram erreichen.
In Wien inszenieren die Gastgeber der Staatsoper, Hemma und Jakob, das Haus als Spielwiese oder kulinarisches Ausflugsziel. Ihr Ansatz zielt eher auf Unterhaltung und Gastronomie ab als auf musikalische Darbietungen.
Die Festspielhaus Baden-Baden-Instagram-Seite zeigt klassische Musik zwischen Spritz-Cocktails. Die Moderatoren wirken oft befangen, wenn sie versuchen, während der Vorstellungen trendig zu erscheinen. Ähnlich bewerben junge Influencer Drinks, Dresscodes und „Überlebenstipps“ für den Opernbesuch – und präsentieren ihn so als gesellschaftliches Event statt als künstlerisches Erlebnis.
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In München ist Jonas Kaufmann in Kostüm zu sehen, dazu gesellt sich Opera Bert. Doch die Inhalte wirken mitunter noch etwas angestaubt. Die Staatsoper Berlin nutzt ihren Instagram-Auftritt dagegen häufig, um Sponsoren zu bedienen: BMW wird als prominenter Förderer und Gastgeber in Szene gesetzt. Dazu gibt es Tutorials – vom Bestellen des Pausenbuffets über Dresscodes bis hin zu Benimmregeln für die Generation Z.
Ein Gegenentwurf kommt von der Bayerischen Staatsoper: Sie bleibt der Musik treu. Ihre Posts handeln von Wagner, dem Orchester und der Philosophie hinter den Produktionen.
Der Trend ist klar: Opernhäuser setzen auf Instagram, um neue Zielgruppen zu gewinnen. Manche priorisieren Lifestyle, Sponsoring und gesellschaftliche Tipps über künstlerische Tiefe. Andere, wie die Bayerische Staatsoper, bleiben ihrer musikalischen Tradition und ihrem kulturellen Erbe verhaftet.
